Кубик Хелп
ДРР — доля рекламных расходов
Показывает, какую часть выручки съела реклама. Считается по одной формуле и сравнивается с маржой товара, а не с абстрактной нормой.
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка с этой рекламы × 100. Показатель отвечает на вопрос, сколько копеек рекламы стоит каждый рубль продаж.
ДРР 20% означает, что пятая часть выручки ушла на продвижение. Рабочим считается такое значение, которое меньше маржинальности товара: если маржа 25%, а ДРР 30%, продажи идут в убыток.
Wildberries часто отдаёт статистику кампании общей суммой, без разбивки по товарам. В таком случае товарный ДРР считается распределением расходов кампании по выручке её товаров — это оценка, и её нужно понимать именно так.
ДРР удобно смотреть вместе с процентом выкупа: реклама приводит заказы, а деньги приносят только выкупы. При низком выкупе реальная стоимость продажи выше, чем показывает ДРР по заказам.
Формула и что она означает
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка с этой рекламы × 100. Показатель отвечает на вопрос, сколько копеек продвижения стоит каждый рубль продаж.
ДРР 20% означает, что пятая часть выручки ушла на рекламу. Само по себе это ни хорошо, ни плохо: смысл появляется только при сравнении с маржой товара.
С чем сравнивать
Рабочим считается ДРР ниже маржинальности товара после всех переменных расходов. Если маржа 25%, а ДРР 30%, каждая проданная единица приносит убыток.
Предельный ДРР считают заранее: сколько остаётся с единицы после себестоимости, комиссии, эквайринга, логистики и хранения — столько и можно отдать рекламе, не уходя в минус.
Где показатель врёт
Реклама приводит заказы, а деньги приносят выкупы. При выкупе 60% реальная стоимость продажи в полтора раза выше, чем показывает расчёт по заказам.
Средний ДРР по кабинету тоже обманчив: один хороший товар вытягивает среднее, пока три других сливают бюджет. Смотреть нужно по каждому товару.
Частые вопросы
Какой ДРР считается нормальным
Тот, который меньше маржинальности товара. Универсальной нормы нет: при марже 40% рабочими будут и 25%, при марже 15% даже 12% окажутся на грани.
Почему ДРР по товару отличается от ДРР кампании
Wildberries часто отдаёт статистику кампании общей суммой без разбивки по товарам, и тогда товарный показатель считается распределением расходов по выручке. Это оценка, а не точная цифра.