Кубик Хелп

Сколько можно тратить на рекламу

ДРР сам по себе ничего не говорит: 20% бывают отличными и убийственными. Всё решает сравнение с маржой товара.

ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Формула: расходы на рекламу ÷ выручка с этой рекламы × 100.

Полезен он только в паре с маржинальностью. Поэтому считать предельный ДРР нужно до запуска кампании, а не после того, как бюджет уже потрачен.

Предельный ДРР: главный расчёт

Предельный ДРР — доля рекламы, при которой товар выходит в ноль. Всё, что выше, продаёт в убыток.

Считается он от маржи после всех переменных расходов, то есть от уровня CM2 без рекламы. Если после себестоимости, вознаграждения площадки, эквайринга, логистики с учётом выкупа и хранения остаётся 27% от цены — это и есть потолок.

Рабочая цель обычно ставится ниже потолка: половина или две трети от него, чтобы реклама приносила прибыль, а не просто окупалась.

Пример расчёта

Цифры условные. Товар продаётся за 2 500 ₽, после всех расходов остаётся 677 ₽ с единицы — это 27% от цены.

Значит, предельный ДРР равен 27%: при таких тратах товар работает в ноль. При цели в две трети от потолка ориентир — около 18%, то есть примерно 450 ₽ рекламы на одну продажу.

Если фактический ДРР 30%, каждая проданная единица уносит около 75 ₽ убытка. При сотне продаж в неделю это 7 500 ₽, которые не видны ни в одном отчёте площадки — они спрятаны в выручке.

Ошибка 1. Считать ДРР по заказам, а не по выкупам

Реклама приводит заказы, деньги приносят выкупы. При выкупе 60% реальная стоимость продажи в полтора раза выше, чем показывает расчёт по заказам.

Практическое следствие: в категориях с низким выкупом рекламный бюджет нужно считать строже, а не смотреть на общий ДРР по кабинету.

Ошибка 2. Средний ДРР по всему кабинету

Общий показатель скрывает картину: один товар с отличной экономикой вытягивает среднее, пока три других сливают бюджет.

Смотреть ДРР нужно по товарам. Wildberries часто отдаёт статистику кампании общей суммой без разбивки, и тогда товарный ДРР считается распределением расходов по выручке товаров кампании. Это оценка, но она честнее среднего по больнице.

Ошибка 3. Оценивать рекламу в отрыве от остатков

Реклама разгоняет продажи, остаток заканчивается, карточка выпадает из выдачи и теряет позиции. Деньги потрачены на рост, который тут же обнулился.

Перед запуском кампании проверьте оборачиваемость: хватает ли остатка на срок кампании плюс срок новой поставки.

Короткий чеклист перед запуском

Четыре цифры, без которых кампанию лучше не включать.

Маржа товара после всех переменных расходов — потолок ДРР.
Целевой ДРР: обычно половина–две трети потолка.
Процент выкупа: он превращает заказы в деньги.
Остаток и оборачиваемость: хватит ли товара на всю кампанию.